20世紀(jì)90年代，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，美國(guó)航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩年，美國(guó)航空公司的赤字總額累計(jì)達(dá)80億美元。曾經(jīng)盛極一時(shí)的TWA、大陸、西北三家航空公司均因經(jīng)營(yíng)不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起，并在1992年取得了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)25％的令人難以置信的佳績(jī)。

西南航空公司的成功得益于該公司—貫堅(jiān)持的營(yíng)銷戰(zhàn)略和赫伯特·克萊爾的出色領(lǐng)導(dǎo)。這是一個(gè)小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例。

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的繁榮期。在世界第三次科技革命的推動(dòng)下，航空業(yè)等新興工業(yè)蓬勃興起。20世紀(jì)60年代末，美國(guó)GNP高達(dá)9741億美元，人均收入為2579美元。生活水平的提高使人們對(duì)交通工具有了更高的要求，而飛行以其快速舒適的特點(diǎn)受到廣泛青睞。

20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)有約7條國(guó)內(nèi)定期航線。但當(dāng)時(shí)的大航空公司更熱衷于跨洋長(zhǎng)途飛行，對(duì)短程空運(yùn)業(yè)務(wù)則不屑一顧。而國(guó)內(nèi)日趨頻繁的商務(wù)旅行與美國(guó)過于廣闊的疆土使短程運(yùn)輸業(yè)變成了有利可圖的“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”。1967年，克萊爾律師與羅林·金在餐桌上發(fā)現(xiàn)了這個(gè)窗口。他們以56萬美元建立起西南航空公司，開始在大航空公司夾縫中生存。

1968年，西南航空公司成立后，只經(jīng)營(yíng)達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧3個(gè)城市間的短程航運(yùn)業(yè)務(wù)。在巨人如林、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的美國(guó)航空界，克萊爾對(duì)戰(zhàn)略性營(yíng)銷初始戰(zhàn)略的選擇無疑是明智的。 在尋找“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”，即市場(chǎng)切入點(diǎn)時(shí)是通過SWOT分析法來實(shí)現(xiàn)。S即Strengths（長(zhǎng)處），W即Weaknesses（弱點(diǎn)）以及O即Opportunities（機(jī)遇），T即Threats（威脅）。前兩者為企業(yè)內(nèi)部因素，是可控變量；后兩者是外部因素，屬非可控變量。但是，它們可以被利用。

通過SWOT的系統(tǒng)分析法，西南航空公司進(jìn)行了正確的市場(chǎng)定位。20世紀(jì)70年代，西南航空公司只將精力集中于得克薩斯州之內(nèi)的短途航班上。它提供的航班不僅票價(jià)低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個(gè)小時(shí)都可以搭上一架西南航空公司的班機(jī)。這使得西南航空公司在得克薩斯航空公司市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。

盡管大型航空公司對(duì)西南航空公司進(jìn)行了猛烈的反擊，但由于西南航空公司的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大型航空公司，因而可以采取價(jià)格戰(zhàn)這種最原始的方法，而且做到了任何一家大型航空公司無法做到的低成本運(yùn)營(yíng)。

不論如何擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，西南航空公司都堅(jiān)守兩條標(biāo)準(zhǔn)；短航線、低價(jià)格。1987年，西南航空公司在休斯敦至達(dá)拉斯航線上的單程票價(jià)為57美元，而其他航空公司的票價(jià)為79美元。20世紀(jì)80年代是西南航空迅猛發(fā)展盡其所有的時(shí)期，其客運(yùn)量每年增長(zhǎng)300％，但它的每英里運(yùn)營(yíng)成本不足10美分，比美國(guó)航空業(yè)的平均水平低了近5美分。

 西南航空公司在選準(zhǔn)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口后，低價(jià)格是保證它打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為了維持運(yùn)營(yíng)的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，如在機(jī)型上，該公司全部采用節(jié)省燃油的波音737型。這不僅節(jié)約了油錢，而且使公司在人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、零部件購(gòu)買上,均只執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大大節(jié)省了培訓(xùn)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)。

同時(shí)，由于員工的努力，西南航空公司創(chuàng)下了世界航空界最短的航班輪轉(zhuǎn)時(shí)間。當(dāng)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需用l個(gè)小時(shí)才能完成乘客登機(jī)離機(jī)及機(jī)艙清理工作時(shí)，西南航空公司的飛機(jī)只需要15分鐘。在為顧客服務(wù)上，西南航空公司針對(duì)航程短的特點(diǎn)，只在航班上為顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務(wù)。

一般航空公司的登機(jī)卡都是紙的，上面標(biāo)有座位號(hào)，而西南航空公司的登機(jī)卡是塑料的，可以反復(fù)使用。這既節(jié)約了顧客的時(shí)間，又節(jié)省了大量費(fèi)用。

西南航空公司沒有計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的訂票系統(tǒng)，也不負(fù)責(zé)將乘客托運(yùn)的行李轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于大公司的長(zhǎng)途航班來說，這是令顧客無法忍受的，但這恰恰是西南航空公司的優(yōu)勢(shì)與精明之所在。它選擇并進(jìn)入這樣一個(gè)狹小的戰(zhàn)略性窗口，使大型航空公司空有雄厚的實(shí)力卻無法施展。正如一位大型航空公司的經(jīng)理所說：“它（西南航空公司）就像一只地板縫里的蟑螂，你無法踩死它?！蔽髂虾娇展臼窃诖_?？刂瞥杀尽⒋_保盈利的條件下拿起價(jià)格武器的。為了降低成本，它在服務(wù)和飛機(jī)舒適性上做了些犧牲。但是，只要質(zhì)量、安全、服務(wù)不是太差，顧客是歡迎低價(jià)格的。

對(duì)于服務(wù)類企業(yè)來說，對(duì)自身及外界各基本要素進(jìn)行深入分析，建立起戰(zhàn)略性服務(wù)觀是在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的關(guān)鍵。到 1993年，西南航空公司的航線己拓展到15個(gè)州的34座城市。它擁有141架客機(jī)，這些客機(jī)全部采用相對(duì)節(jié)油的波音737，每架飛機(jī)每天要飛11個(gè)起落，由于飛行起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的經(jīng)營(yíng)成本和票價(jià)依然是美國(guó)最低的，其航班的平均票價(jià)僅為58美元。 而當(dāng)西南航空公司進(jìn)入加利福尼亞州后，幾家大型航空公司不約而同地退出了洛杉磯～舊金山航線，因?yàn)樗鼈儫o法與西南航空公司59美元的單程票價(jià)格展開競(jìng)爭(zhēng)。在西南航空公司到來之前，這條航線的票價(jià)高達(dá)186美元。

西南航空公司的低價(jià)格戰(zhàn)略戰(zhàn)無不勝，1991年，當(dāng)克萊爾發(fā)現(xiàn)已找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他說：“我們已經(jīng)不再與航空公司競(jìng)爭(zhēng)，而要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價(jià)格戰(zhàn)，我們要把高速公路上的客流搬到天上去?！?

在西南航空公司的發(fā)展過程中，克莢爾一直堅(jiān)持穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于實(shí)力弱小的中小企業(yè)來說，四處出擊亂鋪攤子的“游擊戰(zhàn)”是無法取得戰(zhàn)略性勝利的?？巳R爾主張集中力量、穩(wěn)扎穩(wěn)打，看準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)后就全力投入進(jìn)去，直至徹底占領(lǐng)該市場(chǎng)。他拒絕了開通高利潤(rùn)的歐洲航線的邀請(qǐng)，堅(jiān)定不移地堅(jiān)守短途航線，以避免與大航空公司兵戎相見，克萊爾對(duì)開通航線的城市也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)每天低于10個(gè)航班客運(yùn)量的城市，西南航空公司是不會(huì)開辟航線的。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

西南航空公司認(rèn)識(shí)需求，滿足需求的活動(dòng)都是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是指企業(yè)為了達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開展的、所有以市場(chǎng)為起點(diǎn)，以市場(chǎng)為終點(diǎn)的活動(dòng)，它包括市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開放、定價(jià)、分銷、促銷等一系列活動(dòng)。

 

二、市場(chǎng)細(xì)分

美國(guó)西南航空公司進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，只開設(shè)中短途的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線，沒有長(zhǎng)途航班，更沒有國(guó)際航班。時(shí)間短，班次密集。

1.市場(chǎng)細(xì)分的定義：根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過程。

2.市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù):（1）同質(zhì)偏好。（2）分散偏好。（3）集群偏好。

4.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理因素。（2）人口因素。（3）消費(fèi)者心理因素。（4）消費(fèi)行為因素。

 

三、市場(chǎng)定位

（一）、采用避強(qiáng)定位。

西南航空就明確定位于滿足短程旅客的需要，提供低票價(jià)，避開已有其他大型航空公司占據(jù)的長(zhǎng)途航班。

1.市場(chǎng)定位的含義：樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在用戶心目中的形象。

2.市場(chǎng)定位的方式：（1）避強(qiáng)定位。（2）迎頭定位。（3）重新定位。

3.避強(qiáng)定位：是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

（二）、采用服務(wù)差別化戰(zhàn)略，人員差別化戰(zhàn)略，形象差別化戰(zhàn)略。

1.提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客的出行快樂。這是服務(wù)差別化戰(zhàn)略。

2.使許多航空公司試圖模仿美西南的很多作法，但他們無法模仿的是公司最重要的成功因素——員工隊(duì)伍。員工是公司最寶貴的財(cái)富。正是他們的熱情服務(wù)，對(duì)乘客的關(guān)心照料；以及永不停歇的足智多謀，幫助了美西南成為了全球最成功的航空公司之一。公司花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力雇用、培訓(xùn)和保留那些聰慧的員工。這些都是采用的人員差別化戰(zhàn)略。

3.樹立美西南提供低價(jià)短途飛行的形象。這是采用的形象差別化戰(zhàn)略。

差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略。 （3）人員差別化戰(zhàn)略 。（4）形象差別化戰(zhàn)略。

 

四、采用集中性的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)確定為那些注重價(jià)格并經(jīng)常往來的顧客群，把目標(biāo)顧客確定為：上班族，短途旅行者。西南航空公司價(jià)格低，沒有頭等艙，不對(duì)號(hào)入座，不提供餐飲和行李包裹轉(zhuǎn)運(yùn)。收到關(guān)于這方面的投訴，就由總經(jīng)理簽字回應(yīng)，但不給予改正，這是采用集中性的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

1.目標(biāo)市場(chǎng)的定義：企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的，具有某一需求的顧客群體。

2.集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的含義：市場(chǎng)需求是有差異的，用一種或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略服務(wù)去占領(lǐng)1個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

3.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括：（1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

五、使用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

在價(jià)格策略上，提供低于其他航空公司的價(jià)格。

在產(chǎn)品策略上，西南航空公司重點(diǎn)在乘客更在意的飛行速度、安全性、價(jià)低、愉快方面做努力。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的定義：各種市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的綜合應(yīng)用。

2.地位：是進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略之一。

3.包括的內(nèi)容：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：系統(tǒng)性、層次性、動(dòng)態(tài)性、可控性。

 

六、需要導(dǎo)向選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

作為一家航空公司，眾所周知他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是航空公司，但西南航空卻將它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于汽車。在很多航線上，西南航空的價(jià)格如此之低，以至于他們同汽車甚至是私人轎車展開了競(jìng)爭(zhēng)。吸引那些注重價(jià)格并經(jīng)常往來的上班族和短途旅行者。這就是按需要導(dǎo)向選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.需要導(dǎo)向的定義：指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。

實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者，不論他們采用何種技術(shù)，提供何種產(chǎn)品。

2.從業(yè)務(wù)范圍識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者包括：（1）產(chǎn)品導(dǎo)向。（2）技術(shù)導(dǎo)向。（3）需要導(dǎo)向 。（4）顧客導(dǎo)向與多元導(dǎo)向。

 

七、采用市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：專業(yè)化

專門提供短程低價(jià)飛行，不提供行李托運(yùn)。這是采用專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1.理想的利基市場(chǎng)具備的特征：有產(chǎn)品，有能力，競(jìng)爭(zhēng)者看不上或者進(jìn)不來，能夠贏利。

2.市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇：專業(yè)化。

 

八、采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成功的關(guān)鍵因素是以成本控制為核心的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

西南航空統(tǒng)一使用一種機(jī)型：波音737。

西南航空只選用一種機(jī)型，使它在飛機(jī)的訓(xùn)練、維護(hù)和庫(kù)存成本都很低。由于飛機(jī)需要通過飛行來獲得收入，西南航空成功地縮短了地面周轉(zhuǎn)時(shí)間，提高了飛機(jī)的使用效率。

降低旅客服務(wù)成本：西南航空在機(jī)上只供應(yīng)花生和飲料，沒有主食；登機(jī)票是可以反復(fù)使用的塑料卡片；西南航空精簡(jiǎn)到?jīng)]有集中服務(wù)。它甚至不負(fù)責(zé)為旅客提供運(yùn)輸工具搬運(yùn)行李。西南航空根據(jù)“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣就節(jié)省了預(yù)訂機(jī)票和安排座位的部分費(fèi)用。

盡量使用二流機(jī)場(chǎng)，降低成本。

這就是采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

波特的三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，重點(diǎn)集中或市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略。

一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用。